我们需要什么样的网络意见领袖?

我们需要什么样的网络意见领袖?

日期:2012-09-06 作者:胡 泳 来源:《新闻记者》2012年第9期

[本文提要] 意见领袖在很大程度上决定着中国互联网上的论辩伦理和交往伦理,尤其是在网上可否推行有效的对话。本文在对“意见领袖”的概念、要件以及微博中意见领袖如何确立并发挥影响力进行辨析的基础上,探讨在中国特定的网络环境下,我们究竟需要什么样的意见领袖。

[关键词] 意见领袖 微博 对话 [中图分类号] G206

意见领袖的概念

“意见领袖”(opinion leadership)源自传播学者保罗·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)和伊莱休·卡茨(Elihu Katz)在上世纪40年代提出的两级传播论(two-step flow of communication),指媒介讯息不是直接传向所有个人,人与人之间也不是相互隔绝,而是相互影响的。讯息和观念常常是一个从广播与报刊流向意见领袖,然后经由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分的过程。即:大众媒介→意见领袖→一般受众。这个理论也被用来解释创新以及商业化产品是如何在人群中扩散的。

意见领袖是这样一种能动者:他或她积极使用媒体,并把媒体讯息的内容或者意义传递给处于低端的媒体用户。在那些接受其意见的用户当中,他或她拥有很高的公信力并且广受尊敬。罗伯特·K·默顿(Robert K. Merton)区分了两种不同类型的意见领袖:单型的(monomorphic)和多型的(polymorphic)。前者指某一专门领域中的意见领袖,他或她虽然是该领域的权威,但在另一领域只能充当跟随者;后者则可以在广泛的领域中影响许多人。

做这样的两种区分是很有必要的。这是因为,随着资讯的发达与知识生产方式的改变,知识门槛降低,同时学科界限日益模糊,在媒体上出现了一批似乎无所不知无所不晓的“专家”,对无论哪个专业哪个方向都要去发表自己的“专家意见”。这在大陆被称为“万金油专家”,在台湾则有一个特别的称呼叫做“名嘴”。多型的意见领袖有日益增多的趋势,他们忘记了“术业有专攻”的道理,忘记了专家只有在自己的专业方向上才是大家,离开专业就只是一个普通人的常识。

在1957年发表的文章《两级传播:关于一个假设的最新报告》中,卡茨发现,意见领袖比起媒体来,对人们的意见、行动和行为拥有更多的影响力。原因在于:意见领袖被认为是可信的、没有企图的,人们不觉得自己在被他们所认识的人以某种方式诱使,按照某种套路去想事情。与此相反,媒体很多时候被视为强加于人,因而影响力大大受损。虽然媒体可以增强受众的某些观念,但意见领袖则可能改变或者决定个人的意见甚至行动。

意见领袖的领导作用是如何实现的呢?这一作用的实施和持续,依赖于意见领袖的技术能力、社交技巧以及对现存社会体系的价值与规范的遵循。这种领导作用是非正式的,说服是最主要的方式。通常来讲,一位意见领袖与他的追随者之间存在不对等的钦佩与赞赏的关系,一种强烈的想变成其所追随的领袖那样的人的意愿,构成了追随者听从意见领袖的意见的基础。

谁是意见领袖?

卡茨认为,成为一位意见领袖有三个要件:意见领袖必须是价值的表达者;必须拥有专业能力;必须身处社交网的战略中心。简而言之,第一个要件衡量的是意见领袖是什么人(他是何种价值观的化身);第二个要件衡量的是意见领袖知道什么(他最擅长什么);第三个要件则衡量意见领袖认识谁(他处在什么社会位置上,哪个社会群体跟他关系最密切)。

第一个要件跟思想相关。意见领袖,顾名思义,必须有意见。换言之,意见领袖必须是一位思想者,要靠思想去引导别人。在公关行业里有个用语,叫做“思想领袖”(thought leader),指的是某些行业中被普遍认为有创新性想法的人,他们常常对本行业的发展“激扬文字,指点江山”。

意见领袖也离不开价值观。在公共舆论领域中,最重要的,但也是最难捕捉的就是舆论背后的价值观。某些人是否会就某些话题形成舆论,价值观本身起着重要的决定作用。换言之,人们之所以形成公共舆论,是因为他们的价值观推动着他们这样做。所以,一个强大的意见领袖必然是一个拥有强烈价值观的个人。

价值观在人生的早期就会形成,父母和学校都可能扮演重要的角色。而价值观一旦形成,人终其一生很难改变,只会随着年龄的增长而加强。构成价值观的因素包括宗教信仰和道德标准。相对而言,价值观会抵抗媒体日常说服与影响,它也不会在某一次辩论之后就遽然改变。然而,价值观的确是可以被形塑的——在某些情况下,也可能完全被改变——通过长时间暴露于彼此冲突的价值观之下,通过协调一致的思考和讨论,通过迥然一新的证据或者环境的出现,以及通过与自己认知和尊敬的贤能人士“合不上拍”的那种感觉。最后这一种方式,正是意见领袖可以对其追随者施力的所在。

第二个要件强调意见领袖的专业素质与能力。专家之所以被叫做“专家”,就是因其专业性。社会学还专门发明了一个词汇来指称充满风险的现代社会中的专业性,这个词叫做“专家系统”(expert system)。专家系统是指把我们日常生活组织起来的方式方法与专业队伍,他们掌握着我们所不熟知的专业知识,而我们则无可奈何地被卷入一系列专家系统之中,并且时时刻刻依赖他们。现代社会中,专业知识无处不在,构成我们生活中的持续体验。在交通体系中出行,在传播体系中传递信息,在金融体系中进行交易,这些专家系统业已成为像空气和水一样不可或缺的东西。

对专家系统的信任并不是依赖专家本身,而是专家所使用的专门知识的可靠性。专家系统的存在同样让信任从人对人的信任转向人对制度、对系统的信任。伴随着专家系统的概念,必然出现“权威”的概念。与权威相关的还有责任:权威愈大,责任愈大。

第三个要件则表明,意见领袖存在某种“代言人”特性。很多意见领袖本身是公共知识分子,力图成为超越利益的、代表社会良知的公共事务的介入者和公共利益的守望者,因而也常常被视为“沉默的大多数”的代言人。这个“沉默的大多数”,怀有自己的意见和主张,但却无力或无法表达,因而必须借助意见领袖来表达。

意见领袖在媒体上能够获得更多的曝光机会,他们寻求他人的接受,也存在强烈的提高自身社会地位的动机。而在其追随者看来,意见领袖的社会地位比自己高出很多,他们活动频繁,人脉广泛,常就社会基本问题发表意见,也对随时发生的重大事件表态。

在很多时候,意见“领袖”更像是意见“经纪人”,他们会穿越群体的界限,将信息在不同群体间进行传递。在这种情形下,他们不是处在事物的中心而是事物的边缘,不是某个群体的领袖,而是不同群体之间的联系人。

微博上的意见领袖

2002年,马尔科姆·格拉德威尔出版《引爆点:如何制造流行》(The Tipping Point: How Little Things Can Make A Big Difference),其实是在互联网时代用一套崭新的术语重新诠释“意见领袖”这个概念。格拉德威尔称,要想传播达成效果,就需要把有限资源集中于三类人身上:他们是联系员(connector),致力于把大家联系在一起;内行(maven),喜欢向他人传授知识;推销员(salesman),热衷于说服他人相信某个观点或事物的有效性。如果配合得当,这三类人可以造成迅猛的“病毒式传播”,甚至引发新的思潮或流行趋势。

需要说明的是,所有这三类意见领袖并不一定是名人,也可能是某些社区的普通成员,通过知识的积累和人脉的扩张,成为传播潮的发动者和变革的催生者。在互联网时代,出现了一个突出的变化,即“意见领袖的民主化”。甚至可以说,在网上,凡是持续提供信息和意见的个人都在某种程度上扮演着意见领袖的角色。进一步,我们还可以说,凡是有志于成为意见领袖的人,只要付出足够的努力,就可能在网上成为意见领袖。

从当下中国的现实来看,互联网的出现,极大地拓展了言论空间,“意见领袖”不是一个个、而是批量产生,特别是在微博上各显其能。据人民网舆情监测室秘书长祝华新分析,网络名人的批量涌现,在一定程度上改变了过去由政府和官方媒体主导新闻宣传和社会舆论的格局。

微博,作为一种后起的信息传播工具,具有一些重要的特点,这些特点也影响到意见领袖的作用。第一是快速化。微博代表着互联网发展的新动向。传统媒体都有一个新闻周期的问题,比如报纸,新闻主要以日计算;比如电视,新闻主要以小时计算;而微博几乎不受新闻周期限制,属于即时新闻。在瞬间,信息即可传递出来,传统媒体无法望其项背;同时,信息量的密集程度,也是传统媒体无法与之比拟的。

法国社会学家布尔迪厄在其电视研究著作《关于电视》中,曾经提出过“快思手”的概念,批评电视制造了一种“快速思维”。他认为,受收视率影响,也屈服于紧急性的压力,电视培养了一批“快思手”,他们以“固有的思想”来进行论证,也正因为平庸普通,所以他们总和接受者轻易就达成了共识。

在微博上对时政发表意见,为了适应微博的速度,意见领袖被迫成为“快思手”。并且,中国处于矛盾与冲突多发的社会转型期,各种事件如走马灯般应接不暇,因而,存在一种强大的社会压力,驱使已负盛名的意见领袖不断对新的事态发展发表看法。由此,在微博的时间限制之内,意见领袖们能否真正思考,并说出一些有见地的见解,就成为一个真正的考验。

微博的第二个特点是碎片化。以前的媒体传播信息是从中心到边缘,比如说某地发生突发事件,媒体派记者前去采访,然后刊登见报,众人传阅,网络转载,首发的媒体就是这个“中心”。但现在,很多突发事件的现场恰恰可能会有微博用户,他们可以即时传递信息,也许某个此前默默无闻、无足轻重的人,突然就成为信息的中心,产生瞬间最大影响力。这个人未见得可称之为意见领袖,但他或她的确能在彼时彼地发挥意见领袖的作用。

在突发性事件中,通常来说,公众还是更信任长期履行信息过滤、引导职能的“领袖”类人物,因为这类意见领袖有踪迹可寻,有过往形成的公信力和美誉度,也有可见的专业资格。比如,如果发生了一起重大法律案件,那么,在微博上比较活跃的律师,因其责任感、正义感强,社会地位和专业程度较高,与媒体联系也比较密切,很容易成为该案件当中众望所归的意见领袖。

在事件过程中,意见领袖承担了“解码”的功能。意见领袖不仅仅传递事实,更重要的是,还要对事实加以评论和阐释,这时,微博的碎片化特性会对思维产生很大的影响。在微博上传递的信息,来源比较广泛,内容时常杂乱无章,更有甚者,信息的真假也难以分辨,这些对意见领袖的信息加工能力、独到的观察与判断能力以及去伪存真的甄别能力都提出了极高的要求。可以说,一个不会“解码”的人不可能成为微博上的意见领袖。

微博的第三个特点是直接化。直接化,顾名思义,就是消除了中介。在这里,“消除中介”的意思不是说意见领袖的信息中介作用消失了(前面讲过,“意见领袖”在很大程度上就是某种“意见经纪人”),而是说,微博上的意见领袖具有易接近的特点。换言之,他或她应该是“粉丝”能经常接触到的。这和布尔迪厄谈到的电视上的“快思手”还有所不同。观众可以在电视上看到专家侃侃而谈,但在现实中,要想和专家发生直接接触则几乎不可能。现在,由于技术的发展、媒体的演化,易接近性已不再是问题。微博解除了“不在场”状态下主体间直接互动的诸多限制,使得追随者与意见领袖的“零距离对话”成为可能。

由于微博意见领袖与网民容易形成呼应,他们针对社会热点、公共事件发表言论时,其观点往往影响大批粉丝和舆论走向,甚至改变公共事件在现实中的走向。这极大地增强了意见领袖的号召力。然而,与此同时,随着意见领袖越来越从幕后走向台前,完全暴露于舆论“包围圈”之中,他们也必须做好足够的心理准备,迎接没有遮挡的挑战。

很多意见领袖对微博的直接化特性认识不足。他们可能由于此前追随者众而保持较高的心理位势,但在传播手段一再被颠覆的情况下,如果自诩为精英者还以传统方式进行形象管理,甚至意图作秀,他们可能会遭遇被先前的追随者从“神龛”上直接掀翻在地的命运。意见领袖的地位在微博时代不是牢不可破的,有些时候,崇拜者转眼间就可能成为激烈的反对者。

另一方面,由于粉丝的影响,人们又容易将自身群体的代言人神化,以致形成对此一代言人无所不能、永远正确的盲目迷信,甚至用语言暴力去攻击另外一些持不同意见的网民。还有人根据粉丝数量的多少来判断意见领袖的高下,忘记了真理本身与人多势众无关。

对网络意见领袖的要求

意见领袖在网络时代的作用是毋庸置疑的。信息的大爆炸与人们分散的注意力共存,各种存有特殊利益的群体操纵信息的手段日益娴熟,这导致受众既难以辨别信息的真伪,也难以判断何种信息对自身有益,以至于出现了一个奇特的悖论:在信息丰裕时代,很多人却痛感有用的信息十分匮乏。在此情况下,对意见领袖的呼唤是切实的,存在着巨大的对纷繁复杂的信息进行有价值的分析和甄选的需求。

与过去书斋里坐而论道的知识分子相比,网络上的意见领袖不乏行动力,他们是积极参与公共事务的行动者,促进了表达与行动的一体化。在社会转型震荡不已、社会共识亟待重建的今天,中国迫切需要“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”、“沉默的大多数的代言人”等发挥作用。

意见领袖也在很大程度上决定着中国互联网上的论辩伦理和交往伦理,尤其是在网上可否推行有效的对话。这件事情之所以重要,是因为我们在现实当中无法对话。

对话的意义是怎么夸大也不过分的,因为它构成了人类生活的本质特征。查尔斯·泰勒说:“只是因为掌握了人类丰富的语言表达方式,我们才成为人性的主体,才能够理解我们自己,从而建构我们的认同。”他是在广义上使用语言一词的,它不仅包括通常所说的词语,而且包括人们用以界定自身的其他表达方式,如艺术、姿态和爱的“语言”。然而,上述语言并不天然自足,人们要通过与他者的交往才学会这些表达方式。没有人出于独自进行自我界定的需要而掌握语言,相反,正是通过与自身有关的人进行的互动交往,每个人才被带入到语言之中。乔治·赫伯特·米德把这样的人称为“有意义的他者”(significant others)。在这个意义上,人类思想的起源不是独白式的,不是每一个人独自完成的,而是对话式的。

泰勒进一步说:“我们总是在同某种东西的对话(有时候是同它的斗争)中建构我们的认同的,这种东西是有意义的他者希望在我们身上看到的。”这是说,个人的认同本质性地依赖于其自身和他者的对话关系。没有对话,你怎会知道自己是谁?

既然对话如此重要,我们可以向每个人提出一个简单的问题:你会对话吗?

1989年,捷克知识分子哈维尔等人,在布拉格成立了“公民论坛”,制定8条《对话守则》,在街头巷尾张贴,内容是:

  1. 对话的目的是寻求真理,不是为了斗争。

  2. 不做人身攻击。

  3. 保持主题。

  4. 辩论时要用证据。

  5. 不要坚持错误不改。

  6. 要分清对话与只准自己讲话的区别。

  7. 对话要有记录。

  8. 尽量理解对方。

这些守则简单而实用。遵守这样的对话规则,对话才有效。可惜的是,在网上,就连所谓的网络意见领袖都常常不能用它们来要求自己,更何况一般的网民?

在中国的互联网上,“意见领袖”们轻率的人格攻击、粗俗的自我陶醉和炫耀以及一言不合便喷薄而出的狂妄而空洞的威胁恐吓俯拾皆是。在极端的情况下,甚至有人从骂阵走向了“约架”,斯文扫地、一地鸡毛。“一地鸡毛”的唯一好处是,这些网络上的意见领袖,现在让大家得以近观,明白人非圣贤,“To err is human,to forgive is divine(失误人皆有之,而宽恕乃超人之举)”。如同网友mostarich所说:“美女也臭脚,所以不要把一切都想象得太美好。”

更根本的问题在于,我们需要什么样的网络意见领袖?人民网舆情监测室曾经给名人微博提出6项建议:

  1. 在鉴别消息真伪方面:对不熟悉的领域慎言;重视官方信息源;用常识和理性审视;追求传播过程的动态真实。

  2. 在转发别人的观点方面:务必注明出处及时间;对信息须多方求证;无法证实的消息请加标注;有错就改。

  3. 在传播客观真实的信息方面:恪守真实客观的基本原则;尊重信息传播途径的每一个环节;发挥名人与粉丝的互动优势。

  4. 在发表对事实的评论方面:以责任感为原动力;以事实为依据坚持客观公正;开放性发言,不贸然驳斥他人观点;不涉及攻击性、歧视性言论;避免断章取义。

  5. 在控制网络发言负面情绪方面:“不欺软,不怕硬”;给自己一点情绪缓冲时间;放低姿态;从冲突中寻找真知;不谩骂、不傲慢;遇到特例也可以采取删帖、拉黑手段;收起好胜心。

  6. 同时展开自律与他律。

这些建议都是比较技术性的。加州大学伯克利分校萧强教授对网络活动中的“代表性人物”或者“发言人”则提出了更多的规范性要求:

  1. 他/她拥有发言的平台,比如博客。

  2. 他/她的信号(言说)应当是非常基本的,可以形成“身份认同”的言说。不仅仅是就事论事,技术或者技巧层面的论理。

  3. 他/她的信号(言说)应当不仅仅是修辞的,而是身体力行的。在很多情况下,是为之付出常人没有付出的“代价”,不管这代价是时间、金钱,还是自由。

  4. 他/她最好有一技之长,是某种“专家”。现代社会人人都有分工,人们比较信“专家”的话。

  5. 他/她的私人品行也要经得住不仅是大众的八卦眼光,还包括政敌的攻击。网络时代更是私事容易公开化,所以公信力很容易被其他事情瓦解掉。

除了以上五条,或许还要加上第六条:学会倾听。不去倾听,一味自说自话、自以为是,也会丧失公信力。

如果用这几条去衡量的话,在纷乱复杂的网络活动中,真正的影响力并不容易建立。“发言人”也不是好当的。《易》曰:“君子以言有物而行有恒”,庶几近之。

(作者系北京大学新闻与传播学院副教授)