国内女装品牌:电子商务语境下品牌构建

  在上一篇《国内女装品牌的前世:岭模式》中,我提出国内女装在30年的发展中形成了以地域为分类的品牌集群,其中深圳女装无疑最具代表性,它的特点可以归结为“岭模式”。所谓“岭模式”是以一个核心、两大特点、三大步骤组成的,一个核心是指以买手制为核心进行组货,两大特点是以外包制为特点的生产加工、以渠道拓展为特点的品牌运营。三大步骤,第一步是买手组货,第二步是包装策划,第三步是招商加盟。

  可以说,国内女装品牌在抄袭、模仿、学习中花了30多年的时间完成了“华丽”的转身,方成就今日之业绩,这其中,“岭模式”的运用居功至伟。

  但今天,市场局势已然发生了翻天覆地的变化,在电商步步紧逼之下,百货商场已经低下高傲的头颅,有消息传出,许多购物中心已经采取免租的方式吸引ZARA、优衣库等品牌巨头进驻,从中可以看出,实体百货的江河日下之势难以避免,另一方面,免租这样的利好,虽然将国内品牌排除在外,但就目前的情形而言,又有多少品牌还敢贸然开店呢?

  电商势不可挡,实体难有作为,而这就构成了女装品牌的围城困局。

  女装品牌的危机

  我们知道,“岭模式”之所以风行一时,服装界自觉地将之奉为圭臬,这与国内的消费市场、商业生态有着密不可分的关系,国内女装大大小小的品牌犹如过江之鲫,竞争之惨烈、变化之快速、之逼着品牌在千军万马过独木桥之时就要横下、杀出一条,且只能向前,不能,而“岭模式”恰恰就具有这样的优点:以拓展市场为开先锋,货品及管理为掩护,硬生生地在国内市场获得了非凡的成功。

  深圳女装品牌的营销总监和拓展总监无疑是其中最为佼佼者,在国内百货商场体系之中,深圳总监们,所到之处,攻城略地,无有不克,但凡有些堡垒,也是通过种种手段加以,因此,这些具有商场资源的总监们在业界无不声名远播、万人敬仰。

  但现在的情形已经改变,商场日趋颓势,显然已无城可攻,而这么多年的在实体渠道的品牌运作的经验在电商之时,才蓦然发现,英雄已无用武之地!在以“岭模式”在实体渠道取得节节胜利的时候,其实,品牌的发展危机早已侵入品牌的机体之中。

  而这种危机主要表现为以下几点:

  1、在货品开发上,重买手组合,轻原创设计。虽然,现在很多品牌都说自己是原创设计师品牌,其实都是伪原创。有人说了,ZARA就是买手制,何以能成功?千万别忘了,ZARA还有一个整合在里面,它有一个强大的货品整合团队,打个比方,同样是炒一盘回锅肉,配料都是一样的,川菜师傅炒出来的肯定和粤菜师傅炒出来的口味不一样,甚至同样是川菜师傅,水平的高低也会导致口味不一样。国内的买手制和ZARA不是水平的差别,而是川菜师傅和粤菜师傅的区别。

  2、在渠道规划上,重大力拓展,轻精细管理。所以,我们就发现,国内女装品牌是前面开店,后面跟着关店,一开一死,店铺的存活率很低。很多地方的加盟商就像割韭菜一样,割了一茬又一茬。有些品牌进入百货商场,主要作用只是起到广告效应,基本自己掏钱买保底的多。

  3、在品牌建设上,重短期效应,轻文化沉淀。很多品牌,为了快速地打开市场,无论是精力上还是意识上,对于品牌文化的建设基本上都是一纸空文。在这些品牌看来,只要拿下一个商场或者一个加盟商,这才是重要的。所以,我们发现,这些品牌,无论是店铺装修还是品牌画册,都是极其华丽、辉煌、奢华,但细究之下,却是无比的空洞和。

  当然,在团队培养等等方面也存在诸多问题,但的三点则是主要的。时至今天,依然有很多品牌没有意识到这些问题的性,比如,前几天去和广州的某女装品牌谈合作,这是一个典型的从批发转为品牌运作的案例,虽然他们说是品牌化运作,但其实还是根深蒂固的批发流通的思。货品组合的、拍摄、画册的粗糙都让人难以,但关键是,他们觉得做的不错。

  可以这样说吧,这些危机是一伴随品牌的发展而存在的,那些已经脱颖而出的女装品牌,无不是很好地解决了这些危机之后而获得了更强大的市场发展能力。而依然被这些问题所困扰的品牌,我们发现,他们已经三大能力的漩涡之中,一个是零售运营能力的,其二,品牌建设能力的,第三,正价销售能力的。

  电商时代的品牌模型

  所谓正价销售能力的,所有的品牌都是深受其害,说白了,就是要打折、要搞促销,无论实体渠道,还是电商,无不如此。促销的频次越来越频繁、促销的期限越来越长,慢慢地就让品牌形成了“促销依赖症”,不促销无销售,但更为的是促而不销,线上线下,概莫能外。而且,通过和电商比价,更是让实体渠道的价格优势荡然。

  对比一下ZARA、优衣库、H&M,我们发现他们很少打折促销,但他们店铺的生意依然火爆,而在他们隔壁的国内女装品牌虽然装修气派、奢华,但却门可罗雀。这两相对照,我们不难发现,我们在品牌建设和零售运营方面出了问题。

  可以说,“岭模式”使得国内女装获得了阶段性成功,即我们前面讲的,国内女装前世的是有赖于“岭模式”的成功运用,那么在今天电商时代,这个模式是不是就过时了呢?回答是肯定的,虽然,今天很多包括电商在内的品牌依然不自觉的在运用“岭模式”,但无疑会遭到困境,国内市场发展到今天,是时候抛弃“岭模式”了!

  因此,在电商时代,国内女装的,就必须找到一个行之有效的品牌发展的新模式,这就是我下面要讲到的品牌模型。

  如下图:

  一个品牌的运作,工作繁多,枝节,但我认为这5个方面才是核心工作,而这5个方面就这个品牌模型的核心构成要素。而这5个要素互为依托、环环相扣、并形成一个经脉相通、血液循环、骨肉相连的系统,而品牌就是心脏,她的起搏将带动这六个子系统生机勃勃的运动,而这六个子系统以其循环往复的运动给心脏输送源源不断的营养和氧气!因此从这个角度来说,这个“品牌模型”就是一个品牌生命体的运动线图!

  既然这个5个要素是互通有无的,那么他们是不分先后顺序的,为使行文方便,下面就从优质内容讲起。

  1、优质内容,为什么是优质内容呢?我们发现,目前的女装品牌的建设都非常的空洞,他们华丽的店铺并不品牌自身空洞的内涵,就好比一个暴发户穿上奢侈品一样,外表的光鲜并不能充实的世界,而女装品牌恰恰就是这样,当品牌文化、故事性差强人意的时候,只能从店铺的装修上下功夫,而在电商方面呢?则以所谓时装的方式进行弥补。而如何让品牌更为饱满、立体、生动、鲜活呢?那就是必须要有优质内容的作为品牌建设的内核。

  基于这个,我曾经给品牌重新做了一个定义:品牌是优质内容的综合体。而这恰恰就解决了女装品牌气质孱弱、个性缺乏、内核空洞的问题。基于这个定义,包括产品、制度、文化、形象建设乃至活动都是品牌优质内容的一部分。

  在电商时代,仅仅依靠产品这样一个单一的载体,很难完整而持续的体现品牌所要传达的价值,产品随着销售周期的衰落,不可避免的会贬值,比如新产品的推出,老产品必然打折。像IPHONE5推出市场,IPHONE4S就必然打折,但苹果品牌因此就贬值了吗?没有,因为我们依然相信苹果品牌的文化所带来的价值。

  2、团队建设,我们知道“岭模式”中,拓展是开先锋,所以,拓展人员在品牌运营中就显得举足轻重,但现在,电商平台不需要这样强力的攻坚队伍了,百货商场也是今非昔比,所以,现在的品牌团队人员的构成就必须从拓展转为运营,而且是必须精于零售运营的人员。

  3、零售运营,正如前面所讲,“岭模式”的核心是拓展,这就导致在零售运营方面的欠缺,而现在无论是电商还是实体店铺,都是基于零售而构建的,所以零售能力的强弱成为品牌运营的最为关键的地方。零售运营对于女装品牌而言是个大课题,包括商品运营、店铺管理、活动策划等等,都是零售运营的必须要解决的问题。

  4、社会化营销,这是女装品牌普遍都没有做到的一个地方,他们都非常简单、的把社会化营销归结为就是在百度上搞搞关键词或者在微博上发发促销活动。在大众纸媒都已经岌岌可危的当下,女装品牌如果还仅仅依赖传统的行业来进行品牌的,其情形难以想象。我曾经讲过,在社会化的时代,品牌要做好两件事,其一就是创造优质内容,其二就是搞好。而搞好的关键就是社会化营销。

  5、视觉运用,有人说了,国内女装的视觉做的不是挺好吗?都是按照国外品牌的风格在走啊?问题恰恰就出在这里,是够,但只是为了而,镜头语言的表达空洞而乏力,其实和店铺的装修是一样的道理,品牌的内涵的缺乏,华丽的外衣只能凸显品牌气质的简陋。因此,这里说的视觉运用,是基于优质内容基础上的视觉传达。没有优质内容,视觉只是沦为不耐看的塑料花。

  的这个模型及其简单的介绍,只是我的一家之言,我希望借此带给大家一个思考的方向,在电商语境下,如何更加完善品牌的建设、如何更好的进行品牌的以及提升运营的能力。这个模型构成的5个要素分别都可以做出更深的研究,我觉得这值得大家思考。

  结束语

  国内女装品牌发展到今天,在以“岭模式”为运营思的指导下,可以说是获得了空前的成功,也确确实实的让一些品牌在国内女装市场成为行业的典范。虽然说,在这一发展过程中,仍然存在诸多的问题,特别是面临电商冲击和实体百货的萎缩,这些问题已经严重了品牌进一步的发展。因此,回望国内女装品牌曾经辉煌的前世,以更为的心态进行梳理这一发展的脉络,对于国内女装品牌的意即电商时代的发展有着更为现实的意义,因为,我们必须要找到问题的根源并且积极寻找解决思,这样,我们方能在电商时代有为。

文章来自:商务女装