社会化营销或成社交问答网站新战场

基于社交关系的问答网站也许在中国更有发展前途。显然,置身网络水军的环境,熟人之间的回答更加靠谱。不过,如果没有任何激励机制,即便回答者能够收获更多的“威望值”,时间一长也难免要萌生退意。而且,社交问答网站可持续发展的前提是,有大量高质量的问题来维持人气,但到哪里去找那么多“高质量的问题”呢?

社交问答网站横空出世

暖风拂面,不经意间,光秃秃的树干抽出了新鲜的嫩芽,再一抬头,嫩芽便会长成翠绿的叶片。大自然每天都在以不同的形式演绎着生命成长的力量。这种成长,互联网中每天也都在上演,却总会被专注于自己脚步的人们所忽略。

1、0、1、0的简单排序,聚合成人们眼前的信息世界,任何一个0与1的位置互换,都会是一场或大或小的信息革命。不知道哪一天早上醒来,世界上就出现了另一个Facebook、Twitter,或者另一个Groupon、苹果。

最近在硅谷红得发紫的社交问答类网站Quora,便是一个佐证。Quora被很多美国专家所看好,甚至有人表示,它将撼动搜索引擎的地位。

那么,Quora究竟是什么?有人答:“有关系的Google”和“带问号的Twitter”。

举一个例子。很多中国家长总会用各种各样的方式来促使孩子按照他们的方式成长。有了Quora,如果哪个孩子再被告知“在房子里打伞就会长不高哦”的时候,他便可以把问题输入到Quora,也许就会有某个曾经深受其害的堂姐告诉他说,“那都是大人故意骗小孩的”。

简单来讲,社交问答类网站,就是以社交圈为基础的“百度知道”,同时,也会有被认证过的某些领域的专业人士,来帮你解答各种难题。

《六韬》有云:“勿以军重而轻敌”。如今看起来不管如何弱小的敌人,都有可能在未来的某一天打败那些巨头公司。这在互联网世界里表现得尤为明显。

专家们对社交问答类网站的看好,似乎让互联网大佬感受到了莫大的威胁。2010年2月,谷歌以5000万美元的价格收购了社交问答网站Aardvark。虽然该网站至今还没有给谷歌的发展作出太大贡献,但最近却有风声说Aardvark将很快被整合到谷歌新的社交网络中。2011年10月,Friend.ly(美国问答应用)也通过官方博客宣布,该公司已被Facebook收购。此后,社交问答类网站更加广受关注。

就像团购网站在全球掀起的模仿飓风一样,Quora也迎来了中国互联网创业者的夹道欢迎。知乎、者也、烦题、司南、42区、问对等互联网新秀,还有背景强硬的百度新知、人人车问……虽没有达到团购“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的狂热势态,却也不可小觑。

一半欢欣一半纠结

Quora联合创始人查利·切弗曾说过:人们头脑中的问题90%仍然“住在”头脑中,只有10%能在互联网上找到答案,因此,Quora将“重点打造信息库,帮助人们从中获取想要了解的信息”。

可见,如果能够按照预期发展,Quora类网站应该会给人们提供更多想要的信息。

网络导报记者在采访过百度新知、人人车问、知乎等众多国内社交类网站之后,也感受到了社交问答类网站的不同之处。

“用户追求学问、追求答复时,可能第一个会问四周的朋友,对朋友的信任程度与问答的权威度有十分直接的关系。”

李开复(微博)的这句话,用来描述社交问答网站再贴切不过了。

在任何一个社交圈子里,人与人之间本来就有着在网络之外的情感关联,所以,基于朋友和熟人建立起的问答网站,问题往往是一群人所感兴趣的,答案也就会更加精准。同时,人们往往更愿意回答来自于朋友或是熟人的问题,也更能相信朋友或者朋友的朋友的答案。当前,我国仍有大规模的网络水军,因此,熟人之间的回答显然更加靠谱。

当然,有很多专业性或者具体到某个领域或者公司的具象问题,可能并不是朋友能够解答得了的,所以,社交问答类网站会认证一些领域的专家,来解答网友的专业问题。这两点,便保证了答案的精准性。

记者注意到,车问网除了设立“朋友的问题朋友答”之外,还特别约请了近500名汽车专家“坐堂问诊”,为网友回答相关专业类问题,以更真实、更便捷的方式为用户提供权威准确的回答,帮助用户解决购车、用车整个过程中的疑问。

不过,任何事物都会有它的两面性,就社交问答网站而言,一半是给人们带来更多准确答案的欢欣;另一半,社交问答网站也有它的纠结。

在刚刚接触到社交问答类网站的时候,人们可能比较兴奋,在熟人面前展示自己的知识储备,显然会让人们充满乐趣。

以知乎为例。这家网站宣称没有积分、没有等级提升体系,也就是说,没有任何激励机制,但“用户的参与度却很高”。其中的奥秘,用知乎的官方解释就是:“因为知乎满足用户分享的欲望,同时满足了个人建立威望的人性需求。”

知乎还使用了一个比喻:“人其实是渴望分享的动物,有件趣事没有人分享,就好比女人穿着件漂亮衣服却没有人问她在哪里买的一样难受。”

不是所有弱智问题都会登上知乎的舞台。为了让回答者“建立威望”,知乎强调,必须是“高质量的问题,最好是激起你回答的欲望乃至不回答都不舒服的问题”。
这无疑是给自己出了个难题。

显然,再激动人心的问题也只是一时的,时间长了,没有相应的奖励机制,便会使人萌生退意。没有长期吸引用户的手段,社交问答网站一样会为用户流量担忧。另外,到哪里去找那么多“高质量的问题”呢?

或许很多人都遇到过这样的问题:“中午吃什么?”“周末应该看个什么电影呢?”这种在提问者有意义,而在回答者却感觉无聊的问题会严重影响社交问答网站的质量,更会让人们产生厌恶感。另外,很多仁者见仁智者见智的问题是没有标准答案可寻的。所以,如何避免“白痴问题”,就成了一个难题。

知乎网以专业性的社交问答网站为卖点,那么,就更加需要避免这些问题。

相比之下,车问网似乎在一定程度上可以避免此类窘局。和汽车相关的事情,即便是一个新手的白痴问题,也意味着新的商机,幼稚一点有什么关系?

更重要的是,用户资源才是社交问答网站的关键所在,对于知乎之类的从零开始的独立网站来说更是如此。社交问答,显而易见,社交圈子的建立是网站健康运行的基础。互联网时代,拥有了用户、人气,便有了讨价还价的资本。与已拥有强大用户群体的百度、人人、盛大等等大公司相比,没有大背景大靠山的独立网站如何快速建立起属于自己的社交圈,是网站发展的关键一役,成败尽在此举。

网络精准营销或是方向

任何一种商业形式得以长期存在的必要前提,就是要创造属于自己的盈利模式,使之能可持续发展,并做强做大。

虽然社交问答网站在已经存在近四年,但从其发展规模来看,仍然处于初级阶段。不管是在原生地美国,还是在移植地中国,盈利模式仍然不甚清晰。

在美国,很多专业性网站“以答案为生”,即把某一领域的专业问题的答案卖给消费者,但这种做法的收入甚微,而且,在中国几乎不能实现。所有人都知道,国人的消费观念中存在一个有趣的现象,那就是可以为硬件花钱,却不屑为服务买单。中国人的一贯观念,看得见摸得着的东西才值得购买。很多领域都为这一现象所累,人们可以为了玩游戏而每半年更换一次显卡,升级一次内存,却很少有人安装正版软件。如此看来,问答网站靠内容挣钱在中国着实行不通。

专家为社交问答网站的发展指出了另一个方向——网络精准营销。根据每个人提出问题的领域不同,可以分析出不同人的需求,而经常关注这一问题的人们,便形成了一个需求群。从理论上讲,根据不同的需求群体,投放不同的营销广告,效果会极为显著。

说到精准营销,人人网旗下垂直类社交问答网站人人车问似乎更有发言权。人人车问总经理修宇在接受网络导报记者采访时明确表示:“人人网面向的群体正是对车有强烈需求的年轻群体……车问上线半年之后,日页面浏览量已超过100万”。而且,“对于想要传播信息、找到潜在用户的汽车厂商来说,SNS汽车垂直网站可以实现更加精准的传播。”

据悉,车问已经和上海大众斯柯达等汽车品牌进行了合作,而且效果很好。

修宇还说,社交问答不但对于广告商有着不可估量的作用,对于消费者,也会是一种不同形式的广告:“首先,网友在传统汽车网站中一般是被动接受信息,而现在,则能够实现个性化的信息获取。比如,在车问上,网友就可以定制自己喜欢的车型、品牌、甚至自驾、改装等自己感兴趣的相关信息。这是一种个性化的信息传播方式,显然更符合网友的需求。第二,用户如今既是使用者,也是加工者、传播者。信息不只是单向的传播,而是互动的。第三,对车问来说,实名制让信息更加具有真实性。”

对于垂直型的社交问答网站来说,营销的植入显然要比综合性网站更加轻松。但在移动互联网人气爆棚的当下,综合类网站或许可以利用LBS征战自己的一席之地。利用卫星定位,或许有人想知道“附近哪家餐馆好吃?”“离我最近的KTV在哪儿?”“这条路上有哪个洗车行服务最好?”……这样的本地生活服务类问题,或许给了综合型社交问答网站的网络营销提供了相当的机会。

其实,从2009年12月Quora推出测试版开始算起,社交问答网站也不过短短两年多一点时间,所有的一切都是一个未知数。用户的粘性有待观察,发展方向有待探索,盈利模式有待理清……或许在不久之后,它会暴露出各种问题,也会绽放更大的魅力,会迎来数以千计的效仿者,也会面对其他模式的冲击……社交问答网站的前景如何?路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。所有人都在行动,在探索,在创造一个光明的未来。
原文:
http://www.cnii.com.cn/index/content/2012-04/17/content_970627_4.htm