女装电商的基因优势大起底

线下分散,线上聚众,中国商务女装电商中源源不断的有风格鲜明的个性化女装成长起来。

线上女装何以能够引领风骚?有三种淘品牌的基因决定了淘品牌突围的成败。这值得我们分析和思考。今天我们会就着1、淘宝女装:围城内外 2、后起之秀:路在何方 3、女装电商的未来 4、女装品牌促销指数 ,这四个话题和我们嘉宾一起探讨。
主持人:以2012年来分析,淘宝女装里传统女装品牌和淘品牌是什么样的情况?
杨钦:
任何一个行业的发展都可以大致分为行业导入期、快速发展期和竞争淘汰期。如果是去年来看中国女装电商行业的发展的话,我们基本不太会引用“竞争淘汰期”这个阶段。但是考虑今年上半年行业的发展情况,我们可以把这三个阶段全部纳入到女装电商行业做一个一一对应的分析。
女装电商的导入期当然已经是很早以前的事情了。我们认为这个时期的特点,一是国际、国内一线品牌在网上泛滥,比如说ZARA、HM、欧时力等品牌早期在淘宝上的排名都很高。二是生于淘宝、长于淘宝的大卖家比较风光。淘宝上第一批皇冠、金冠基本上都可以归为这一类。
到第二个阶段就是行业快速发展。这一时期,传统线下品牌大规模上线,同时一大批纯线上的淘品牌迅速崛起。当然,大卖家也在继续发展。
我们认为2012年及以前女装电商其实都可以划分为快速发展期。但是,今年上半年的数据让我们看到了行业的一些变化。虽然服装行业的旺季在下半年,但是我们觉得上半年的数据还是非常的具有参考价值。
不论是淘品牌,还是传统品牌,抑或是大卖家,上半年,我们发现很多女装电商还在快速增长,但有另一部分卖家的增长开始表现乏力。
淘品牌的话,前几年各种细分类的品类增长都非常迅速,但是今年我们发现部分品牌的增长开始缓慢,甚至有极个别的品牌出现了下滑。
女装电商里传统品牌依然是很大的一个群体,他们在刚一上线的时候,得益于品牌的影响力以及平台的倾斜等各方面的原因,崛起很快。但是,同时,今年上半年以来,已经有很多传统品牌的增长陷于停滞。
在卖家方面,我们单说一个群体,就是可以把T恤卖到50块以下的商家。淘宝上可能有很多卖家属于这种类型,其中还不乏很多大卖家。以前这一群体不论实际盈利状况如何,他们的销售增长还是不错。但今年以来,也出现了不少收入下降的案例。
综合来看,我们认为女装电商目前已经进行了竞争淘汰期。
淘汰这个词可能显得有点负面,但是其实在任何一个行业,这种竞争中淘宝的现象都是正常的。这个问题我们总结下来有两个点。
一是,电商的起点是不“公平”的。有的人有品牌,有的人懂规划,或者有其他资源,所以大家不是在同一个起跑线上。
二是,长期来看,品牌也好,卖家也好,核心竞争力还是在商品。

这张图是2012年在淘宝平台上的女装品牌的销量排名,标红的品牌代表的是淘品牌。
在淘宝女装销量前15的品牌里面,线上、线下品牌各占半壁江山,他们分别是线上线下的一线品牌。
在15-30名的这个区间里,基本上都是传统品牌。对应的销量在1-2.5亿。我们的理解是,这些品牌凭借自己在品牌影响力和供应链方面的优势,能够快速成长到这一量级。
在30名以后,基本全是线上品牌。数量众多,销量长尾。这个规律很有意思。
这个其实是一个“起点”阶段的竞争格局。长期来看,各类品牌的市场排名都还会有很大的变数。

主持人:赵总,在淘宝女装“排位赛”的进程中,韩都衣舍经历了怎样的发展,有过哪些大事件和变革,韩都衣舍一路走来所处的淘宝女装大环境是怎样变化的?
赵迎光:
我先来分享下韩都这几年的发展变化情况,最开始韩都也是从淘宝集市成长起来的,而且很多淘品牌都是从淘宝集市成长起来的,我们真正开始高速发展是从10年开始的。
10年韩都衣舍成交额是8000万,排名还没有进前十, 11年突破性的增长,成交额接近3亿,排名进入前3, 12年成交额6亿,韩都衣舍成为了淘宝女装类目的第一名,13年截止到现在韩都衣舍的在女装类目的排名一直都是位列第一。这是韩都衣舍在淘宝女装”排位赛”的排名变化情况。
从韩都自身来说经历的大的变革就是入驻淘品牌并由淘宝集市女装开始转向天猫女装,我们正是10年正式入驻淘品牌并正式转战天猫的,也正是在10年韩都开始快速增长。
当然,这样说不是指淘宝集市女装没有发展前途,反而我认为作为中小的淘宝女装卖家,应该专心在淘宝集市做好产品,做好店铺调性,做好客户体验,淘宝集市是个不错的品牌孵化器。
淘宝女装的大环境基本上是经历了最开始的淘便宜到淘品质又到后来的淘品牌,从最开始(09年之前)淘宝女装市场还只是大卖家的概念,整个女装市场还只是一个网络卖货的概念,从10年开始出现第一批淘品牌,淘宝女装市场开始有了风格、品质、品牌调性的概念。
在当时也出现了很多优秀的淘品牌,而且都是从淘宝集市女装市场成长起来的,所以说淘宝集市是个很好的品牌孵化器。而且从去年开始淘宝集市女装市场也提出了小而美的概念,这意味着淘宝女装市场可能会出现更多更优秀的细分市场的线上品牌。
下面再说下传统品牌这两年的发展,我们所感觉到的是传统品牌的后劲还是非常大的。
从12年开始线下传统女装品牌开始发力,有一大批传统女装品牌成长迅速,传统品牌开始在线上发力,双11的排名就是一个很明显的信号。11年双11当天女装市场TOP10的女装品牌绝大部分都是淘品牌,但是到了12年,双11当天女装市场的TOP10里仅有三家淘品牌,剩下几家全是传统线下品牌。
伴随着越来越多的传统品牌在淘宝女装市场发力,淘宝女装市场的竞争越来越激烈,在更多的优秀的品牌的推动下淘宝女装的行业环境越来越规范,更多的品牌开始更注重客户体验、产品品质以及品牌调性。
杨钦:
我得抓住机会让赵总请教两个问题。
一是刚刚赵总说2010年韩都就入驻天猫,同时也开始了飞速发展。根据我们的观察来看,其实直到2012年以前在淘宝集市还活跃着很多大卖家和品牌。但是差不多从去年底开始,很多大卖家开始品牌化转型,同时这些品牌也开始转战天猫。而且半年过去,天猫基本上就已经发展成为他们的主要创收平台。赵总是怎么看待这些品牌以及天猫这个平台的发展轨迹的。
第二个问题,就是赵总以前似乎有说过淘宝调整都会有明显的信号,那么赵总能否帮大家分析一下目前淘宝有哪些信号值得大家关注,这些信号表明了什么方向?
赵迎光:
第一个问题,如果在淘宝上成长起来了,成长起来的表现是市场定位清晰、市场规模高速稳定增长、运营团队成熟、产品供应链体系逐步完善。如果想要更广的发展空间就必须考虑转型品牌,因为单纯靠在淘宝集市卖货会遇到瓶颈的,要想有更长远的发展最终都得走品牌之路,目前在线上天猫是互联网品牌最好的平台,因为天猫的女装市场环境越来越规范,而且服务体现也更完善,同时买女装去天猫已经成为越来越多的女性客户的选择。
第二个问题,对于天猫信号的判断,这个需要结合自身去分析大环境,举个例子说明,比如韩都包括很多互联网品牌发展到今天,越来越多的淘品牌越来越感觉靠单店运营会慢慢的遇到增长瓶颈,于是大家共同想到发展分销商这件事,那么正好天猫在这个节点上也会开始重视分销体系的搭建,再比如说无线业务,大的市场环境推动品牌商越来越需求无线业务的发展,很明显天猫去年开始就开始非常重视无线业务的发展,所以对于平台信号的判断要及时的结合自身已经同行的需求去考虑,因为商家的需求稍微一明显,往往就是平台下一步的动作。
玉阳:
赵总如何看待淘品牌的无线发展,他们具备市场竞争力么?我们应该拿出多大力度来做无线?韩都衣舍无线占比总销售的百分之多少?
赵迎光:
淘品牌做无线业务相比线下要比线下有竞争力,因为淘品牌的营销团队都是互联网出身,无线业务又是基于互联网成长起来的。要想做好无线业务,建议单独拉团队出来做,但是要根据商家自身的团队情况。韩都无线销售已经占到整体销售的接近20%。

主持人:那么我要接着问下杨钦,就你的分析线上女装的基因优势表现在哪里?
杨钦:
关于线上的基因,我觉得首先得从行业的特点说。但是考虑到大家对女装的认识肯定比我专业和深刻,所以我绕个弯来说明一下我们对这个问题的分析。
我们把服装行业笼统的分出三个大类:运动、男装、女装。
运动品牌像李宁、安踏品牌收入近百亿,考虑到加盟渠道在终端的放大作用,这些品牌在终端的零售份额可能接近200亿。
本土的男装市场,从早期的商务正装,再到商务休闲,以及后面的青少年休闲和高端男装市场,品牌化进程也在逐步推进。规模较大的品牌在终端的市场份额也在百亿左右。
与此对比来看女装,规模就远不在一个数量级。我们之前在写女装的时候提出个一个观点:女装线下无品牌。主要基于两方面的原因:一是从规模来看,线下女装龙头品牌的规模尚且不大。二是,即使规模较大的品牌,盈利情况也不容乐观。
分析这些现象的原因,我们认为是行业特性使然。运动品行业是标品行业,女装行业却极度个性化、多样化,男装居中。由此导致了上述的迥然不同的竞争格局。
非标品、个性化、多样化的行业在线下经营有什么特点呢?我们认为就是基于物理终端的传统商业效率低下。
由此,也就可以映射女装电商在基因上的优势。
一是虚拟经营的模式提供了无限货架。线下一个商场、一条商业街,能够容纳的品牌是有限的,每个店铺能够阵列的SKU也是有限的。但在线上,电子商务给消费者提供了无限的选择。(但这也带来了相应的问题,暂且按下不表)
二是信息传播效率的提高。电子商务将商品流和信息流分开了,同时信息化的运作方式给电商提供了额外的可能。比如说卖家能够很清楚的知道消费者的地址、联系方式、个人爱好等方面的信息,可做针对性的营销。消费者能够很方便的找到自己钟爱的品牌,也可以通过标签、搜索等找到适合自己的产品。
三是站在商家的角度,有很重要的一点,就是电子商务降低了试错成本。在非标品行业,很多时候消费者跟商家都不知道自己需要什么,这个时候试错就是必须的过程。电商降低了产品的导入时间 ,同时集约式的经营(对比线下数百上千家门店)也能有效的降低前期试错的投入。

赵迎光:
分析的很好,女装的客户群大多都是女性,女性对于服装的要求更个性化、多元化。互联网赋予了很多线上品牌产品更新快的特性,因为能更快,更个性的满足客户的需求。
所以,线上品牌才有了较为快速的发展,而且互联网让女装类目产生更多的细分市场成为可能。

杨钦:
女装在线上成长起来了很多小众品牌,我们认为这些品牌在传统的线下商业模式里基本不存在生存土壤。当然这只是电商的一种优势。
行业性的问题我们只能笼统的来讲一些整体性的东西,所以不能兼顾具体的各个方面。另外就是行业的发展是动态的而不是一成不变的,就像男装现在也在时尚化、个性化,运动服装同样也在休闲化。任何一个行业都不会一成不变,应该辩证的来看。

主持人:韩都衣舍的快时尚和买手制是突围的商业基因,这样的模式需要怎样的执行?怎样的管理?对于韩都衣舍企业和品牌来讲,围绕着快时尚和买手制,是怎么做的?
赵迎光:
韩都的小组买手制的特点之一就是可以快速的低成本的试错,关于小组制的买手模式具体我就不展开细讲了,因为内容很多而且之前也都讲过很多,大家感兴趣的话可以关注下我的微博“韩都衣舍赵迎光”,我的微博里也有讲到过买手模式,或者去网上搜下也都可以搜的到,我今天重点讲下买手制的管理和执行。
买手制的管理和执行主要把握以下几个关键点:
1、 统一规划,必须有一个把握市场方向和产品结构的部门做统一的规划,并及时跟踪库存结构的健康程度。比如我们的企划部,企划部的职责就是通过精准的数据分析和对行业的预测,做全盘的产品规划,产品规划包括类目的规划、面料的规划、款式的规划以及库存的规划。有了企划部的统一规划产品小组在开发款式的时候就会有目标的选款,这样既能保证产品结构健康,又能保证产品小组开发的款式都能高效的生产出来,同时库存结构也会越来越健康。
关于买手的培养,需要重点培养几个老的买手,然后让老买手带新买手,快速复制。 买手小组的特点就是可以快速复制,如果不能快速复制,就会少很多优势。
小组复制,每个买手小组由选款师,选款助理,商品制作与员,订单库管与文员组成 (弹性较大,3-5人皆可),由于体系内已经培养了很多优秀的买手,所以买手小组可以迅速复制出更多的小组,老的买手小组的成员,可以申请成立新的买手小组,新小组成立后的连续6个月内的小组提成的10%算在老组组长提成。
对于买手小组要重点考核买手的库存周转效率,买手小组制最大的问题就是容易产生库存,韩都采取的方案是每个小组都会给予一定的产品采购额度,进入买手小组后,每人的初始资金使用额度是2万~5万元,本月小组资金使用额度,是上个月销售额的70%(三个月以内的小组是100%,四-六个月的小组,逐步递减到70%),同时公司还考核小组的库存周转率,因为小组的资金使用额度和考核库存周转率的关系,买手在下生产订单时,基本量都不会大,热销款往往容易出现断货现象,但是该模式对于对生产供应链的要求非常高。韩都目前已经开始形成一条快速的供应链体系。
买手小组的自主性,韩都的买手小组有很大的自主性,在“企划部”协调下,由“买手小组”自主选款,自主下单生产,自主上架,市场端必须全力配合销售,实现了基于互联网的快时尚模式。
在这种买手小组制的模式之下,韩都的款式可以做到每日上新,而且企划部会及时通过数据分析系统跟踪每一款的销售情况,销售效率慢的款,市场端会及时采取方案提升产品的销售效率。这样就能做到产品的动销比高,库存周转快。有能力制造“短缺经济”,有效防止库存的挤压。
小组之间的利益冲突是在流量端,韩都内部有一套广告竞拍系统,类似于钻展竞价系统,买手小组可以参与广告位竞价。
围绕着快时尚和买手制韩都切准了韩风这一个大品类,在保证韩风女装的市场份额快速增长的同时,依靠买手小组快速复制,又拓展了男装、童装、中高端女装、中老年服装等细分品类的新品牌。
这是韩都围绕买手制和快时尚采取的一些管理和执行方案。
杨钦:
之前看到一个数据挺震惊,一般的大卖家的上架商品数很少超过1000款,但韩都似乎超过4000款。我想问的是这么多产品,平均每天的动销率能达到多少?另外,韩都现在总共有多少个买手小组?平均每年能开发出多少款商品?这些商品最高的销量能达到多少?平均销售多少件?大部分落在哪个区间? 这些数据,赵总能分享一下么?
赵迎光:
韩都的动效率通常是80%以上,现在韩都有100多个买手小组,最多的时候每天可以上新百款,最厉害的款上架当天就可以卖到300件,一周之内就可以断货,通常的款在上架当天也都会销售50到100件吧。
杨钦:
刚刚赵总提到了韩都的快反供应链,供应链端可能很多中小卖家无力涉足,但是想请问一下,韩都为了达到快速反应的要求,在供应链方面做了哪些改进?
赵迎光:
提供供应链的速度核心不在工厂的生产效率,其实很多工厂的效率都还可以,核心在于面料的整合,韩都有一个部门叫企划部,他们的核心工作就是企划面料,买手小组在选款的时候也是基于面料进行选款,只要面料到位了,供应链的效率就会很快。
杨钦:
再补充两个具体的问题,韩都目前的产品开发周期有多长?补单时间多长?
赵迎光:
每款产品从开发到上架最长不会超过1个月,返单最快可以做到15天 最慢要30天左右。
杨钦:
赵总刚刚提到利用买手小组制快速复制,而韩都目前已经进入了女装以外的男装、童装、中高端女装和中老年服装,我想请问一下,不同的行业运用买手制模式有什么不同么?虽然买手制都是强调快速反应,但是要不要根据不同的行业会特点作一些改变?
赵迎光:
操作方式和流程没什么不同,不同点就在于买手对于新的市场的分析研究和判断,因为在开展新品牌之前我们都会有较长时间的买手培养和储备,所以新品牌一上线产品的开发效率就会得到保证。举个例子,童装的买手可能是年龄偏大点的,比较了解孩子的。

主持人:
现在淘品牌在传统商业“电商化”的时候逆道而行,纷纷下线,请问二位如何看待,另外韩都作为淘宝女装top大卖家,对“线上周线下”是怎样的态度,围绕着一现象,有何思考呢?
韩都之前开过的那个线下店也只是小试错,到现在没有再投入资源。我们目前不会再考虑做线下。互联网品牌开实体店,是一种典型的“急功近利”的表现,在这个所谓的“电商寒冬”里,大家可能会有一些压力,但是也不能“慌不择路”。
相对于中国特殊国情下畸形发展的线下渠道商业模式,电子商务应该是一个颠覆者的定位,互联网上,可以创新的地方,还有太多太多,大家要不断往前走,不应该往回退。线上还有非常大的发展空间,在把线上业务做的足够强之前,不要轻易碰线下的市场。所以韩都在充分做好线上之前 是不会轻易碰线下的 这是个人比较坚持的一点。
杨钦:
赵总能不能给大家介绍一下韩都分销业务目前的发展情况?包括说韩都做分销背后的思考,以及目前是否遇到过问题?
赵迎光:
韩都目前分销的销售业绩占整体的30% ,去年分销做了2个多亿 ,今年大概会到3个多亿。
韩都之所以做分销,主要基于几点考虑:
1、是品牌曝光度的考虑。因为韩都的运营团队已经成熟有足够的精力去发展分销,单纯靠单店很难做到很高的品牌曝光。
2、基于货品展示的考虑。虽然目前韩都单店的独立访问数每天可以到70万,但是因为产品款式多,还是很难做到让所有产品获得更多展示机会,依靠分销商可以解决这个问题。
3、市场考虑。流量越来越碎片化,单纯靠一个店很难获取到更多的客源,依靠分销商可以解决这个难题。韩都下一步会针对分销商采取单独的货品支持,也就意味着韩都将有很多分销商展示的货品跟韩都的自营店铺展示的货品差异化 。
目前遇到的问题就是价格管控。不过伴随着货品差异化的动作,这个问题会得到解决。
对于分销的运营有几点要重视:
1、分销团队的搭建 因为没有分销团队 服务质量就会下降 2、分销商的招募 这个必须重视 3、货品支持 要想发展分销 必须在货品支持上下功夫 保证了分销商的利润空间 分销商才会有动力分销我们的产品

杨钦:
关于单店瓶颈的问题,我想问一下,韩都每天这么大的流量,同时也对应着这么丰富的SKU,那么应该如何去优化消费者的访问路径?
赵迎光:
关于消费者的路径,这个主意是结合顾客的兴趣、特性以及店内产品的分类进行优化的,举个例子,比如给老顾客推荐的页面或者分类更多是新品,给新顾客推荐的产品更多的是有评价、口碑好的产品。当然还有更多的根据风格进行推荐的,比如给偏年轻的推荐的是偏甜美和街头的。
主持人:
现在淘宝女装的孕育出新品牌的商业土壤如何?先渠道后品牌的发展情况如何?女装的细分市场为品牌提供了怎样的沃土?
杨钦:
关于这个问题我没办法直接回答,但我觉得可以从两个侧面来反映。
一是女装的风格标签,淘宝整理出来的我印象中有上百个。可以对比的是,男装虽然一直在往个性化、风格化突围,但是直到现在,男装类目依然还在梳理男装的风格分类。
在女装的这上百个细分风格里,有一定影响力的品牌尚且不多。从这个角度来看机会很多。(但是不是所有的风格都存在品牌的机会)
第二个问题是关于先渠道后品牌的。我们研究的方法都是从大往小一个一个看着走,从TOP50到TOP100再到TOP200的品牌或店铺,所以我们看到的都是“大”卖家的一些表现。之前我们确实发现了很多大卖家走“渠道优而品牌”的发展路线的,我认为这里的重点倒不在品牌而是“渠道优”。大卖家能做大,首先说明它得到了消费者的认可,这已经满足了品牌最基本的前提条件。明确的提出品牌的概念对他们来讲,更可以被看作是这种个性标记的强化 。
主持人:“品牌”二字对淘宝女装而言是绕不过去的话题,很多渠道型卖家纷纷转型。请问赵总那你觉得在哪个阶段,以什么方式来进行多品牌,战略制定者该怎么去考虑?
赵迎光:
我们在拓展新品牌的时候 就是基客户群需求的考虑。
先分享几个数据,韩都目前也扩张了包括男装、童装、中高端女装、中老年服装、原创设计风女装等细分市场的子品牌。其中,男装(AMH)是去年4月份上线的,今年成交额会接近1个亿,明年会至少做到2个多亿,童装是今年3月份上线,目前发展也非常良好,今年的成交额接近5000万,明年会过亿。其他几个子品牌也发展良好。(有收藏的微博)
扩张子品牌需要根据企业的自身状况,重点要考虑以下几点:
1、 原有的品牌是否发展健康,如果原有的品牌发展不够好,就急于去扩张子品牌,风险是非常大的,努力做好1个品牌,找准定位,做深做精,原有的品牌有了不错的增长和市场份额之后再考虑细分市场。
2、 品牌定位是否清晰,这个直接决定细分市场是否选择的精准,尽量去开辟蓝海细分市场,在扩张子品牌之前一定要仔细分析线上的细分市场的情况,而且在扩张的子品牌的人群定位尽量不要偏离原有品牌
3、 产品开发模式是否能快速复制,韩都之所以敢这么快的扩张子品牌,是因为“小组制”的买手模式可以迅速复制,在发展女装品牌的时候,韩都已经提前培养了很多优秀的买手小组,一旦决定要开展新的子品牌,小组制的买手模式会迅速复制到子品牌。这样就能保证在子品牌的发展前期产品的开发效率非常高。
4、客户群延伸,开展的新的子品牌的客户群是否能和原有的品牌的客户群保持很好的延伸,这点也非常重要。韩都女装的客户群是18岁到30岁 ,这些客户都很热爱韩风,韩都做一个客户群定位18岁至22岁的韩风男装品牌,女装的客户群就可以延伸到男装上去,韩都做一个客户群定位3岁到9岁的韩风童装,女装的客户群就可以延伸到童装上去,因为很多女孩子已经成家结婚有了小孩,这样她就会有新的需求,我们的童装就正好符合她的需求,韩都做个客户群定位40岁到50岁的中老年服装,女装的客户群就会延伸到中老年服装上去,因为很多女孩成家立业就会想到孝敬父母,我们的中老年品牌正好可以满足她们的需求,韩都现在有500多万的客户,这些客户是女装的客户群,也可以是其他几个子品牌的客户群。
5、 团队,子品牌能否发展的好,关键还是要看人,做子品牌最大的风险就是把原有的运营团队风险给分散掉,韩都在开展所有的子品牌都是用新的、独立的团队去运营,运营人员都是提前在原来的运营团队培养储备好的。所以,开展子品牌需要提前思考和规划。
就韩都自身来说,我们对于子品牌的发展前景还是很有信心的。 这是我对新品牌的一些考虑。
主持人:
那二位您觉得 对于女装电商而言,什么样的品牌和卖家抗冲击力强,什么样的则面临着一场腥风血雨?传统品牌与淘品牌的较量一直在持续,又有新锐设计师品牌跃跃欲试,现有的主流淘品牌怎样去抵抗这些冲击?
赵迎光:
从以下几个维度:
其一是产品开发的效率,线下传统品牌的产品开发效率一旦走到线上,沿用线下那套产品开发模式效率上会相对较慢。实际上,我们在最开始的时候就一直把传统品牌想象成我们的竞争对手,所以,从开始设计我们的买手制模式的时候我们就非常重视产品的开发效率,韩都现在有100多个买手小组,可以做到每天上新100款,而且款式的精准度都很非常高,这是传统品牌很难做到的。
其二是线上营销团队,传统品牌走到线上对于互联网的摸索还需要时间,如果传统品牌要想在线上高速发展,营销部门必须高度互联网化,在互联网营销上,淘品牌要优于传统品牌。
其三扩张细分市场,伴随着互联网人群的多元化需求,女装市场在互联网上会越来越细分化,如果有能力做到品类扩张,借助高效的产品开发模式,以新品牌的形式横向扩张更细分市场可以壮大品牌自身的竞争力。
萄小葡:
请问赵总 100个买手,一天上新100款,对应多少个运营?
赵迎光:
运营团队20人,推广团队20人,店铺视觉团队20人,客服团队100多人。
杨钦:
就像对韩都来讲,大部分的淘宝卖家可能只相当于韩都的一个买手小组,但是韩都不但可以集团军作战,还有背后的供应链支撑,这就是竞争力。
主持人:
接着想问下女装品牌促销指数的何涵义?怎么看待品牌促销指数?
杨钦:
促销指数我来说明一下,这个指标其实可以拿来当大家的一个运营指标来用。它指的是一个品牌,或者店铺,通过搞促销、搞活动来完成的销量占品牌全年销量的一个比重。反映的是卖家对活动的依赖程度。
我们的理解是,这个指标可以用来衡量一个品牌的运营健康度。促销指数越高说明这个品牌大部分的销量是靠活动来实现的。相应的,不做活动时的常规销量也就越小。这是一种不健康的发展方式。
对卖家而言,你们是能够精确的算出自己的这个指标的。大家把这个指标拿出来晒一晒应该会很有意思。
就拿韩都来说,不用随时做大活动拉销量也能取得收入的持续增长,说明品牌的产品非常具有竞争力,是一种比较良性的发展方式。
但是可能对其他很多卖家来说,现实是“大促大销,小促小销,不促不销”,这种现象就非常值得警醒了。
主持人:
对于线上品牌而言,对促销活动具有天然的依赖。韩都衣舍的促销指数为18%,表示很少明显基于价格的促销活动,发展非常稳健,以多款少量取胜,对活动的依赖天然较小,小组级别的促销常有而公司级别的促销较少。对于此,请发表一下对价格战、促销方式、品牌促销的看法,怎样找准自己的运营节奏?
赵迎光:
做品牌不能只看眼前,应该考虑长远考虑,因为品牌之路还很漫长,价格战只能取得短期内的快速增长,但是对于品牌的伤害太大,也不利于品牌的长期发展。
要想保持品牌的健康发展更应该关注客户体验,顾客真正想要的并不是价格便宜,如果天天聚划算、天天搞大促销,最后把顾客也搞的很浮躁,最终客户也会离我们而去。
如果商家能更快速的为顾客提供更多的优质的新品,更快的客服回复、更快的快递速度,顾客不但不会离你而去反而会更加的迷恋品牌。
韩都一直以来就非常重视产品的更新速度、我们采取的是多款少库存的模式,这样不但能避开价格战还能很好的刺激顾客对于新款的需求,这种模式虽然也会产生库存,但是不会产生很恶性的库存,所以韩都很少搞频繁的大促,即使有促销也只是针对一些老会员的回馈性的促销活动,或者只是针对一些滞销款采取小范围的清仓活动。
我们看到许多笔单价50元左右的淘宝大卖家,在前些年发展迅速,但今年以来感受到了明显的瓶颈。这种现象我们也可以看作是一个信号吧。
当然,对于品牌类的促销我们也很重视,类似于天猫的双11活动、韩都周年庆的活动等,因为我们理解这类活动最大的意义不在于促销本身,更重要的是这种活动能给品牌带来非常大的品牌曝光度,能在短时间内爆发式的让更多的顾客接触到我们的品牌。
关于运营节奏的把握,我们内部有很多机制:
我们内部有一套针对产品的爆旺平滞检测跟踪机制,由我们的企划部协调,市场端和产品端高效配合。
企划部跟按照时间节点(平均每15天检测跟踪一次)参考各个运营指标对产品进行数据跟踪,按照爆旺平滞的标准把产品进行分层,市场端和产品端会重点关注平滞款的动销率,市场端会及时针对平滞款的产品采取销售策略,保证平滞款的动销率得到提升。
我们爆旺平滞款的比例基本上是按照8:2 ,滞销款占20%。但是由于每15天会及时跟踪 所以很多滞销款在获得展示之后也有可能成为爆旺款。
这样按照时间节点依靠数据对产品进行及时的跟踪和分析,并实时采取方案进行优化,就能保证产品的库存结构比较健康,这样就可以很好的避免频繁价格促销。
在运营上韩都很少依赖经济爆款的模式,这样就不会产生深库存的产品,反而更重视多款少库存的发布新品,这样可以保证顾客对于新品的饥渴,所以即使不搞促销也能保证每天的营业额很高。
这是我对促销的一些看法以及我们对运营节奏的把握。
杨钦:
做电商,大家首先关注,也是最最关注的可能就是流量。但是后端的单品分析在运营中同样至关重要,这方面许多成熟的传统品牌反倒是电商可以学习借鉴的对象。
杨钦:
理论上讲,一个店铺顾客回头率高,用户粘性高,访问转化率高,甚至客单价也高,这样的店铺应该会有比较 强的暴发增长能力和可持续发展能力。但我们发现淘宝女装现在有不少这种卖家的发展反而陷入停滞,甚至不是个别现象,这种卖家以集市卖家为主。可能的原因有哪些?
赵迎光:
店铺回头率陷入停滞,主要要从几个维度考虑:产品更新速度是否更快、产品的品质是否有问题、还有就是有没有专人去负责老客户的维护,因为淘宝女装市场不同于之前了,现在有更多有竞争力的品牌出现,顾客的流动性也更强,所以对于产品上新速度、产品品质、客户体验不够重视,而且不用心在老客户维护上的话,老客户回头肯定会停滞。韩都的老客户成交占比可以到40%——50%之间。