淘宝商务女装消费者行为及特征分析

女装买家究竟是怎样的一群人?他们都需要什么?如何让他们买单?这些问题对于卖家而言,无疑是令他们拨开云雾见阳光的线索。了解买家的需求就能指导卖家进行商品的选择、库存的预估、销售渠道的拓展、甚至是品牌的建设商务女装

  各年龄层买家的消费习惯

  目前18~29岁的买家是淘宝女装买家的主导力量,占了总人群的70%。其中,18~24岁,这个阶段大多是学生或刚跨入社会的职场新人,25~29岁是初入社会或小有成就的人。30~39岁是买家减弱的一个年龄段,此年龄段的买家基本已经成家或着有了下一代,肩上的担子会比上一个年龄层重,这也是买家数减弱的因素之一。40岁以上的买家,目前在淘宝女装上是最少,消费观念与习惯等因素都使这部分商务女装买家不愿意尝试网购。

  从淘宝女装买家各年龄层消费能力数据上可以很清楚的看出:从笔数上来讲,18~24岁的人群占比最高,说明这个年龄层的购买频率是最高的,从中可以推导出来逛淘宝女装频率最高的也是这个人群。但这群人客单价却比较低,这和年龄层的特性有关。这个年龄层多数为学生,本身无经济能力的收入,但喜欢快速流行、复制率高、价格相对便宜的女装商品。25~29岁这个年龄层,在女装成交、笔数、单价方面处于比较均衡的一个位置。这个年龄层的买家多数已经参加工作或者工作已有一定年限,经济能力的独立或者提升,出于工作上的要求或者本身的追求,会对商品本身的品质、款式有一定的要求,开始不盲目的追求流行,在追求流行的同时会结合是否适合自己本身需求。

  30~39岁这各年龄层的女装买家基本为人夫(父)或者为人母。这个年龄层显著的特点是在购买女装上客单价会高于前面两个年龄层,购买转化率会比较高,有比较强的女装店铺归属感。从三个年龄层购买笔数的对比可以看出,这个年龄层购买量不高,但成交金额较高,说明有较强的女装商品高单价承受能力,从中可以推导出这个年龄层的买家对女装商品的品质有比较高的要求。40岁以上的女装买家,由于岁月的流逝在身材方面对服装版型有比较高的要求,而体现版型这项恰恰是网购的短处。外加由于文化、观念、习惯等因素也使其中一部分的买家不习惯网购,或者是找其他人代买。但从淘宝女装历史数据上体现,目前这年龄层对应的市场正在悄悄的崛起。

  价格区间与搜索需求

  从整体淘宝女装买家消费能力上看,100~200元的价格段为买家最容易促进成交的价格段,其次是50~100元。这个价格是一个粗的价格区间,从这个区间上大家可以知道,50~200元覆盖的买家最多,被接受的程度也是最大的。不过,这只是一个区间段,并不是定价,可以作为定价的一个参考因素。当然,商品的定价具体是要和每个店铺的定位、所售卖的类目以及销售季节相结合起来的。另外,从淘宝女装买家主动搜索的需求中体现,被关注最高是营销词(广义上的营销词,就是广告词。引用到女装上,第一种是买家自我需求的形容词,还有一种是运营的推荐词,这种一般是目前在流行上有一定共性的词汇,如呛口小辣椒、坑爹之类)、款式分类词、品牌词。女装营销词中又以新品需求最为迫切,风格需求其次。

  购买的地域差异:买家购买淘宝女装品类存在着地域性的差异,而且品类在不同地域的销售周期也存在很大的差异。地域性的差距不仅体现在品类启动销售时间点和销售周期,也体现在不同地域的买家对各品类的偏好,如沿海地区、西南地区、南部地区,连衣裙一直是买家们的宠儿,但在北方相对来说要弱些,且在款式上也会比较大的差异。

  以针织衫与毛呢衣服为例:

  南北方的针织衫类目启动时间差不多(9月初启动),但南方从启动一直处于平稳上升时期,直到到10月中旬对针织衫的需求会逐渐被毛衣的需求所取代。北方针织需求从9中旬开始逐渐降低,这部分的需求被毛衣的需求而替代。南方毛衣类目的启动基本上要比北方的晚30天左右,约在10月中旬,之后基本成上升趋势。针织在北方的销售在秋季只有约为半个月的销售热点,但在南方针织销售周期约为1个半月。

  南方对毛呢短外套的需求要高于北方。南方的毛呢的启动在10月初,在10月底渐入高峰,11月需求会集中爆发,进入高峰期。北方毛呢的启动约在9月中旬(呢大衣的需求也会在差不多的时间启动),10月达到小高峰。10月份需求会在长、短款中进行分化,长款的需求高于短款的需求,差距渐大。可以说,品类化运作将成为卖家脱颖而出的核心竞争力。淘宝女装类目去年对风格化产品做了甜美优雅、街头潮人、通勤简约三大风格定位的精准引导。其中,甜美优雅买家覆盖率能达到43%,街头潮人占19%,通勤简约23%,其他风格15%。这给了卖家商品和店铺双向定位发展的引导。今年淘宝女装品类化的运作则将会越来越趋向于精细化,大力完善每个品类标准化的专业市场,对于卖家而言,这同样也是一个调整自身运营策略的风向标。